8月29日17时，一家电影院的厅灯暗了下来。大银幕上，远在德国的乒乓球赛场铺满了整个画面。白色小球在巨幕上快速往返，每当樊振东得分，观众席里便响起掌声和欢呼。有人挥动应援物，有人跟着比赛节奏屏住呼吸。
当天，樊振东代表杜塞尔多夫俱乐部出战德国杯1/8决赛。这场远在德国的乒乓球比赛，被优酷体育和华夏电影送上了国内影院的大银幕。
首批开放56家影院后，上海、深圳、杭州等地的部分场次很快售罄。随着市场热度上升，主办方又进行了两轮扩容，最终三批共有83家影院参与。据灯塔专业版数据，8月29日当天赛事直播累计票房超过110万元，平均上座率近八成。影院里的乒乓球直播仍在持续。9月5日的德国乒乓球甲级联赛，全国授权直播影城增加到200多家，是8月底首批影院数量的三倍多；单场票房超过166万元，进入当天全国票房榜前9名。
新华社照片，杜塞尔多夫（德国），2026年8月23日\n 8月22日，杜塞尔多夫队球员樊振东在比赛中发球。他3比1战胜巴特柯尼希斯霍芬队球员安德烈·贝特尔斯迈尔。\n 当地时间8月22日，在德国杜塞尔多夫举行的2026-2027赛季德国乒乓球甲级联赛第二轮比赛中，杜塞尔多夫队3比1战胜巴特柯尼希斯霍芬队。\n 新华社记者 张豪夫 摄
体育之外，长三角不少影院还尝试脱口秀、音乐剧、VR体验、书店、主题展览、火锅厅、宠物服务乃至午休。不同项目看似五花八门，主要逻辑离不开这三种运营办法：一是用赛事、演出等新内容填充银幕；二是利用大堂、影厅等闲置空间增加消费；三是从电影出发，延伸展览、文创和社群活动。
影院如何拓展新空间？
球赛走进电影院并不是一件新鲜事，而是早有消费端的需求。某英超球队球迷会负责人梁景回忆，他第一次尝试在影院组织观赛时，利用工作间隙在大众点评上筛选场地，几乎把上海范围内位置和条件合适的影院都问了一遍。
有的影院把成团门槛设在几十人，有的要求上百人，这让第一次合作的组织者很难提前作出保证。后来，版权方开始参与，合作链条才逐渐清楚。版权方负责授权，影院提供影厅和服务，球迷组织负责招募和现场氛围。
周畅是一个有20多年看球经历的足球迷。他就曾在凌晨前往影院观看欧冠半决赛，票价约80元。观赛前，球迷们合唱队歌，身穿球衣入场；中场还有抽奖，赛后则留下来交流。大银幕、音响和集体应援让他觉得票价“蛮值”。
事实上，这类探索已逐渐走向规模化和成熟化。2024年巴黎奥运会期间，乒乓球、羽毛球等项目曾进入影院；2026年世界杯期间，华夏电影曾公布，其旗下各观赛点位累计带动客流超过30万人次。国家电影局在总结2025年电影市场时，也将音乐会、电竞赛事等内容进入影院，视作影院综合文化消费属性增强的表现。
上海也在政策层面推动影院从单一放映空间向文化社交综合体转型。2026年上海国际电影节期间公布的信息显示，全市已有386家影院推行个性化运营，红色、动漫、体育等主题影院陆续落地。
今年6月开业的华夏古美影剧院，就将自己定位为上海首家体育主题影院。“我们希望跳出‘只放电影’的单一模式，把影院从单纯的观影场所，升级成一个面向大众的综合性文体社交空间。”华夏古美影剧院相关负责人李旭凡表示。
2026年8月29日下午，上海华夏古美影剧院人气爆棚、热血沸腾，众多球迷齐聚影院，沉浸式观看樊振东德国赛事直播，用饱满的热情为国乒名将呐喊助威，现场氛围感拉满。李茂君 摄
影院为何纷纷把业务延伸到电影之外？某种程度上，这与近年来行业发展喜忧参半有关。
一面是明显的复苏迹象。2026年中国内地电影暑期档总票房突破100亿元，同比增长3.2%，连续37天单日票房过亿元，《功夫女足》《八仙！》《欢迎来龙餐馆》等中国电影迎来票房、口碑双丰收。但从全国市场看，想要复苏到巅峰时期仍需要时间。
与此同时，影院也是一门具有明显档期特征的生意。春节档、暑期档和国庆档遇上热门影片，一票难求；大部分时候，影片供给较弱，工作日白天和普通周末的影厅门可罗雀。租金、设备和人工成本却不会随着观众减少而消失。这意味着电影内容的冷热，会迅速连锁影响到单店经营情况。
体育之外，不少影院还有更多尝试。上海的佰映三克映画从设计之初，就把电影之外的消费纳入考虑。相关负责人卢鑫森透露，品牌最初就希望在标准影院中融入用餐、演艺等多种场景，因此在空间设计时预留了相应功能。“目前影院已经运营三年，设有三个可以用餐的VIP影厅，餐厅也提供堂食。非票房收入可达到票房收入的一半。”
在这里体验过用餐的一个观众告诉记者，VIP影厅座位更宽敞，每张桌上配有一盏小灯。她认为这样的设计“既不影响用餐体验，也不会打扰到其他的人”。另一个影迷也提到，到上海影城看电影时，可以在内设的唱片店顺便买唱片，非常方便。上影节期间，她还买过电影放映机造型的徽章和影展冰箱贴，“因为在电影院，所以很有购买冲动”，还很有纪念意义。
影院如何做好长生意？
接受采访时，梁景刚收到影院的询问，希望他继续“摇人”。周末场次已有47人报名，他只能答应继续宣传，没办法承诺最终人数。对手是谁、开球时间、球队状态和比赛重要程度，都会影响报名。
但这种新模式并不能挽救每一家影院。上海一家影院的工作人员向记者表示，该店此前曾开展赛事直播观赛活动，通过猫眼售票，但由于活动效果一般、组织较为烦琐，今年以来未再开展相关活动。
的确，想要通过直播等新业务盈利，难点不少。
“一场大型体育主题直播，既要做好放映技术保障，又要兼顾粉丝互动、文创售卖、现场人流管理，团队需要同时兼顾电影放映和文体活动两套工作流程。”李旭凡说。
梁景介绍，报名费需要覆盖影院和公开放映相关成本、现场基础服务，以及球迷组织持续运营的部分开支。深夜比赛还需要影院安排服务和放映人员，成本明显高于酒吧；一场90分钟的比赛，算上中场休息时间以及提前入场和散场，影厅的实际使用时间可能超过两个半小时。
经营之外，观众是否愿意持续买单，同样影响着新业务能走多远。一个在影院观看过巴黎奥运会乒乓球比赛直播的观众表示，不是每场乒乓球比赛都能吸引路人购票。普通职业联赛如果缺少明星和重要赛点，吸引力仍旧有限。
6月17日，位于古美文体生活馆内的华夏古美影剧院，通过4K巨幕实况转播2026美加墨世界杯小组赛，吸引近百名市民到场沉浸式观赛——这也是全国范围内影院首次转播世界杯足球赛事。李茂君 摄
比如球迷小咚就仅为了支持樊振东走进影院，据她回忆，第一次在北京购买影院观赛票时，自己支付了63元，同期另有99元的应援场；随后一周再关注新场次时，她看到的北京票价已是99元起。不同场次、影厅和附加权益未必相同，但票价的变化仍让她担心。
“赛事直播时间较长，票价比普通电影适当高一些可以接受。但定价需要有合理的监管，不应该不断试探球迷愿意支付的上限。”小咚说。
“我并不会把影院视为看体育比赛唯一或者最好的选择。”周畅告诉记者，他最初选择去影院看比赛，也是因为凌晨时段找不到合适酒吧的无奈之举。谈到是否会去体验电影院非电影项目时，他则认为“还是应该去电影院看电影”。
樊振东的比赛证明，影院的银幕可以成为体育场、音乐厅，也可以成为城市里的临时客厅。但对于影院而言，跨界不是替代电影的“救命药”，而是为现成的空间、设备和观众关系寻找新的可能性。
好电影当然是影院最重要的内容。不过当一块银幕能够持续承载值得共同观看、共同讨论和共同欢呼的东西时，电影院或许会有更大的抗风险能力。
（应受访者要求，梁景、周畅、小咚为化名）
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